“Cómo Utilizar el
Branding Inmobiliario.
Lo que Pocos Saben”.

| Vende Primero la Zona y Luego tu Producto Inmobiliario.

El branding inmobiliario es un concepto que pocos promotores inmobiliarios aplican en sus acciones promocionales; y los que lo aplican ignoran los fundamentos del branding para vender vivienda nueva.

Desde el punto del promotor, el branding inmobiliario  viene a significar que para vender las propiedades de un nuevo conjunto residencial, primero hay que vender el lugar donde está localizado ese conjunto residencial. El branding inmobiliario no significa promocionar, (solamente), el nombre de la promotora inmobiliaria para generar credibilidad y confianza.

Para vender un proyecto inmobiliario o un conjunto residencial en el extranjero, para atraer inversores, primero hay que vender la zona, luego el producto inmobiliario y por último la empresa. En este orden.

Es más, si un promotor está vendiendo en el extranjero, no sólo tiene que vender la zona; sino también su país antes de poder vender tu producto inmobiliario. Una bandera de tu país y/o región como herramienta de branding influye más en la percepción del comprador, que  muchos de los datos que la promotora pueda aportar sobre su profesionalidad y honestidad.

“Quienes hemos asistido a muchas ferias inmobiliarias en el extranjero, tenemos este concepto muy, muy claro. Por esta razón, siempre vendemos primero los beneficios de la zona para captar al potencial comprador; luego nos centramos en vender el producto inmobiliario con beneficios relacionados con esa zona y por último utilizamos el branding inmobiliario para terminar ganándonos la confianza del cliente”.

| Utilizando el Branding Inmobiliario  para Influenciar.

Básicamente, el branding inmobiliario consiste en establecer ciertas características particulares de cada región o país e implementar ciertas estrategias comerciales para darlas a conocer de forma positiva a potenciales compradores.

Si al cliente no le atrae la zona o ha oído algo negativo sobre la zona, (sea verdad o no), de nada sirve que tu tos apartamentos o chalet que vendes sean los mejores del mercado o la empresa tenga una reputación establecida.

Un error que comenten algunos promotores es preparar su estrategia de marketing y ventas sin tener en cuenta este factor. Se enfocan más en los precios, en las condiciones pago y en las características del inmueble como son las vistas y próximo a algo en particular, (la playa, el campo de golf, etc).

Otro error bastante común de los promotores es pensar que una persona que muestra interés en comprar una propiedad en una zona determinada, no cambiará su opinión y terminará comprando en otra. Esto no es cierto y lo he experimentado personalmente.

Utilizando un branding inmobiliario inteligente se puede influenciar en que, por ejemplo, una persona que deseaba comprar en Puerto Vallarta, termine comprando en Cancún. O que estaba interesado en la costa de Málaga y termine comprando un chalet en Alicante. La toma de decisión del comprador se puede influenciar con el branding del lugar. ¿Cómo?

Utilizando a tu favor un concepto de la venta inmobiliaria: el cliente sabe lo que NO quiere; pero no sabe lo que quiere. Si al cliente le das opciones utilizando técnicas de branding inmobiliario,  hay posibilidades de que considere seriamente tu oferta. En más de una ocasión he presenciado en ferias inmobiliarias como un cliente estando interesado en una zona de España para una 2ª  vivienda; por ejemplo, en la costa de Alicante, termina comprando su 2ª residencia en Palma de Mallorca.

Se influencia a los potenciales compradores de que compren en un determinado lugar y no en otro mostrando los beneficios del lugar desde su punto de vista. Un trabajo que necesita planificación,  conocer bien a tu cliente potencial y saber mostrar estos beneficios en tu campaña de marketing con imágenes y texto. Sobre todo texto.

Los beneficios más atractivos para un potencial comprador sobre una zona determinada, (y esto ya está probado), son: 1.- seguridad física del lugar; 2.- la seguridad jurídica del lugar; 3.- las infraestructuras del lugar; y 4.- la proximidad a algo que para el comprador es importante; por ejemplo, hospital, centro comercial, playa, campo de golf, etc.

“Incluir todo esto en la publicidad no es tarea fácil. Se necesita ponerse en los zapatos del comprador y conocer bien el producto que vendes. Si comienzas vendiendo precio, metros cuadrados, habitaciones y vistas, lo vas a tener difícil”.

| El Branding Inmobiliario. Mejorando la Percepción.

Olvidémonos de precio y características del inmueble por un momento. Primero hay que influenciar en la percepción que puedan tener tus potenciales clientes sobre la zona. No creas que por haber solicitado información de tu nueva promoción, tu potencial cliente ya tiene una percepción positiva de tu zona.

No te preocupes demasiado por el precio. El cliente siempre pagará un poco más si se siente más seguro viviendo en esa zona. ¡Demostrado!

Ahora bien, la imagen de un país no se percibe igual en todos los países. Cada país tiene una imagen ya formada de otras regiones y países; por lo que siempre habrá que utilizar varias particularidades y estrategias de una misma región o país para generar confianza, interés y afecto en diferentes regiones o países. Esto se consigue con el branding inmobiliario.

El enfoque para vender una nueva promoción ubicada en Alicante es diferente si vendes la promoción en el Reino Unido, que si la vendes en Alemania o los Países Bajos. Te lo digo por propia experiencia.

La percepción, (errónea o no), que se tiene de una zona o país es un cúmulo de factores: educación, distancia, idiosincrasia, infraestructuras, seguridad jurídica, entorno natural, situación económica…   Se debe tener en cuenta que a nivel inmobiliario, parte del trabajo de venta en el exterior está en modificar o mejorar el branding de su región o país. Para un promotor no es suficiente con el trabajo que realiza el Gobierno nacional o regional para crear y mantener una percepción positiva de la zona.

Lo que tú o el gobierno nacional o regional hacen por promocionar la zona, se puede ir a traste con un comentario negativo que le llega a tu potencial comprador.

Si expones en una feria inmobiliaria y llega un cliente interesado en uno de tus inmuebles, te darás cuenta que muchas de las preguntas que te hace son referentes a la zona; no al inmueble en sí. Es aquí cuando debes aplicar las técnicas del branding inmobiliario.

Utiliza el branding inmobiliario: (venta del país – venta de la zona – venta del producto – venta del promotor), para mejorar la percepción que tiene tu potencial comprador sobre tu zona; nunca para cambiarla. Nunca le digas al potencial comprador que esta equivocado respecto a su percepción del lugar, ya que para  él/ella su percepción es la realidad.

Incluso el desconocer la zona ya lleva consigo una determinada percepción. En esta situación, procura ser tú quien cree esa percepción positiva en la mente del potencial cliente.

| Branding Inmobiliario en estado Puro.

Cualquier comentario que te  haga tu potencial comprador sobre tu zona será siempre cierto, porque esa es su percepción actual. En la presentación de tu producto inmobiliario, céntrate en informar al potencial cliente sobre la zona, concentrándose en calidad de vida, seguridad física, seguridad jurídica y conveniencia. Branding inmobiliario en estado puro.

Una vez pasada esta etapa de vender país + región o viceversa, comienza a vender los beneficios de tu apartamentos, dúplex, chalets o villas para finalizar vendiendo la honestidad del promotor.

La honestidad de un promotor se percibe mejor por parte del cliente, cuando las condiciones de pago son fáciles, el proceso de compra es claro y rápido, cuando se facilitan productos inmobiliarios con desarrollo sostenible y cuando el promotor demuestra responsabilidad social corporativa; como por ejemplo, pertenecer a una ONG.

Olvídate de los años que el promotor ha estado en el mercado, de todas las promociones que ha realizado “con ´éxito”, lo grande que sea su empresa… a tu cliente potencial esto le importan muy poco.

Tu potencial cliente sólo se interesará por tu nuevo conjunto residencial si le has convencido hablando de tu zona. Por eso, es tan importante el trabajo previo de captación para filtrar clientes potenciales antes de asistir a una feria inmobiliaria.

Tristemente, la mayoría de las acciones promocionales inmobiliarias realizadas online previa a una feria, está enfocada en un 20% en la zona y un 80% en la promoción en sí. A veces ni se vende la credibilidad del promotor. Por esta razón se tarda en vender una nueva promoción fuera de la zona tanto a nivel nacional como internacional.

Te pongo 2 ejemplos de cómo debe aplicarse el branding inmobiliario para una nueva promoción.

Uno de mis clientes es un promotor de Santa Marta, Colombia, que deseaba vender su nueva promoción en la feria inmobiliaria de Bogotá el agosto pasado. Su enfoque fue vender primero los beneficios de Santa Marta y luego vender los beneficios de su edifico de apartamentos a 400 metros de la playa. En la feria capto más de 20 potenciales clientes; mientras que otro promotor con un edificio frente a la playa no tuvo tanto éxito, porque se enfocó en las características de los apartamentos y la cercanía a la playa.

No todo el mundo en Bogotá conoce bien lo que se puede hacer en Santa Marta y esto fue lo que ayudó a mi cliente a vender más.

Otro ejemplo es mi cliente en Puerto Vallarta. Un constructor que gracias a que en su promoción en la feria inmobiliaria de Texas en los Estados Unidos vendió primero México y luego la zona de Puerto Vallarta, pudo competir con las zonas de Acapulco, Cancún y Veracruz en México y con Punta Cana en Rep. Dominicana.

El resultado de su asistencia a la feria de Téxas fue la venta de casi el 25% de su nueva promoción en los 3 meses siguientes. Esta clase de promoción aplicando el branding inmobiliario consigue que vendas la nueva promoción de forma indirecta. El potencial cliente hará la conexión: conveniencia de zona – conveniencia tu producto inmobiliario, por sí sólo.

Con este tipo de promoción se consigue un mayor número de visitantes a tu stand. Muchos de ellos atraído gracias al uso efectivo del branding inmobiliario. El branding inmobiliario no es sólo el logotipo y diseño corporativo del material promocional de la promotora. Comienza por la venta del país y de la zona.

Te agradeceríamos que nos dejaras un comentario sobre este artículo ¿Cuál ha sido tu experiencia con el branding inmobiliario? Tu opinión nos interesa. Gracias.

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